螳螂捕蟬，黃雀在后！
在行業(yè)龍頭為商標(biāo)之權(quán)爭(zhēng)得如火如荼時(shí)，這家被譽(yù)為“萬(wàn)年老二”的巨頭卻靠“模仿”上市了！
“累了困了喝紅牛”相信大家早已耳熟能詳，紅牛在飲料界確實(shí)是無(wú)敵般的存在：
26年來(lái)，“紅牛維生素功能飲料”通過(guò)贊助各種極限運(yùn)動(dòng)、體育賽事，紅牛已經(jīng)成為全球當(dāng)之無(wú)愧的功能型飲料龍頭老大，在中國(guó)的累計(jì)銷售額已突破2000億元。
但是，隨著功能型飲料市場(chǎng)需求的不斷增長(zhǎng)，近幾年各種品牌的功能型飲料如雨后春筍一樣的冒了出來(lái)，逐漸開始蠶食紅牛的市場(chǎng)，其中的佼佼者非東鵬特飲莫屬。
它不僅靠著 “模仿”紅牛奇跡般地存活下來(lái)，并且還與第二梯隊(duì)品牌拉開距離，成為了行業(yè)第二。
近日，這瓶飲料的母公司東鵬飲料又向功能性飲料市場(chǎng)“一哥”的地位發(fā)起沖擊。
誰(shuí)又能想到，這家2003年曾一度瀕臨倒閉的飲料廠，在成功轉(zhuǎn)型為今天年銷售額近50億元的大飲料公司后，終于也將以“功能飲料第一股”的身份登陸A股市場(chǎng)。
在此之前，東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅?！钡姆Q號(hào)，連廣告詞甚至都被指是從紅牛復(fù)制而來(lái)。成功坐上國(guó)內(nèi)功能性飲料老二位置的東鵬特飲，能夠通過(guò)上市順利翻過(guò)紅牛這座“大山”嗎？
壹
《孫子·軍爭(zhēng)》有云，“故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動(dòng)如山，難知如陰，動(dòng)如雷震。”
對(duì)于紅牛而言，雖然轟轟烈烈地爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終沒(méi)有撼動(dòng)“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)地位，但在整個(gè)行業(yè)洗牌之后卻誕生了一個(gè)最大的“跟隨者”——東鵬特飲。
今天，中國(guó)人又喝出一家上市公司——東鵬飲料成功IPO。
2021年5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司正式在上海證券交易所鑼聲上市，成為中國(guó)功能飲料A股第一股！
三十多年的堅(jiān)守，造就了東鵬今天的高光時(shí)刻！
公開信息顯示，東鵬飲料于1987年創(chuàng)立，是深圳市一家老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，由國(guó)企改制發(fā)展而來(lái)，起初以生產(chǎn)利樂(lè)包豆奶、清涼系列飲料為主，之后慢慢形成以功能飲料（東鵬特飲系列）為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
招股書顯示， 2018-2020年，公司營(yíng)收分別為30.37億元、42.09億元、49.59億元；凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元。
2021年第一季度，東鵬飲料收入17.11億元，凈利潤(rùn)3.42億元。
營(yíng)收和凈利潤(rùn)都持續(xù)增長(zhǎng)，其中凈利潤(rùn)增速明顯高于營(yíng)收增速，東鵬飲料看起來(lái)質(zhì)地還不錯(cuò)。
據(jù)歐睿國(guó)際2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的占有率排名第二。
值得一提的是，東鵬特飲董事長(zhǎng)、總裁林木勤的持股比例為55.2687%，上市后，林木勤的身家近150億元。
正是這個(gè)“草根逆襲”的操盤手，他帶領(lǐng)一個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)有小廠絕地求生，僅用了8年時(shí)間，將其發(fā)展為年銷售額近50億元的功能飲料巨頭還上市了。
貳
小小一瓶飲料，做出超260億的市值——這背后是潮汕商人林木勤30多年的奮斗史。
林木勤是功能飲料行業(yè)的一位老兵，接手東鵬飲料之前，他曾在一個(gè)合資飲料企業(yè)深耕超10年之久。他從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班長(zhǎng)干起，一步一個(gè)腳印，在生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開發(fā)部長(zhǎng)、銷售部長(zhǎng)等崗位上一一歷練。
正是這10年的基層積累成了他成功運(yùn)營(yíng)東鵬飲料的奠基石。
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，東鵬特飲并不是林木勤創(chuàng)造出的品牌，其前身是一家國(guó)有的飲料生產(chǎn)企業(yè)，早在1987年?yáng)|鵬特飲就誕生于深圳，甚至還可以說(shuō)是老字號(hào)品牌；
彼時(shí)的它以生產(chǎn)利樂(lè)包豆奶、清涼系列飲料為主。因跟不上時(shí)代的步伐，一度瀕臨破產(chǎn)邊緣。
上世紀(jì)90年代中期，隨著人民日益豐富的生活需求，紅牛這種功能型飲料隨著“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅?！?廣告語(yǔ)紅遍了中國(guó)的大江南北。
不得不說(shuō)，中國(guó)功能飲料的崛起，離不開中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)方華彬集團(tuán)及創(chuàng)始人嚴(yán)彬：
登陸春晚、花費(fèi)巨額宣傳，廣告之外，嚴(yán)彬又提出“市場(chǎng)無(wú)盲點(diǎn)，逢店必進(jìn)”的口號(hào)，紅牛員工騎著自行車一家一家去鋪貨，甚至在長(zhǎng)安街上主動(dòng)給出租車司機(jī)送紅牛，基于此，中國(guó)紅牛在市場(chǎng)份額大大提升，而與此同時(shí)也間接的“點(diǎn)燃了”整個(gè)功能飲料市場(chǎng)。
紅牛的火爆，讓很多人都看到了機(jī)會(huì)，于是，東鵬特飲在1997年被推出。樂(lè)虎問(wèn)世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出。
叁
上世紀(jì)的八九十年代，是功能飲料跟風(fēng)輩出的時(shí)期?！耙恢北荒７?，從未被超越”用來(lái)形容彼時(shí)的紅牛再合適不過(guò)了！
在消費(fèi)者的心里，先來(lái)的總是最好的，因此東鵬特飲自誕生起就一直被紅牛的光環(huán)所籠罩，被稱為“山寨貨”。
“一家獨(dú)大，多家爭(zhēng)雄”的格局，讓大多數(shù)功能飲料都只能活在紅牛的影子里。
2003年在“國(guó)退民進(jìn)“的國(guó)企改革大背景下東鵬特飲籌備ipo，東鵬特飲迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)折。東鵬飲料集團(tuán)完成了國(guó)有化向私有化過(guò)渡，"東鵬之父"林木勤接過(guò)了指揮棒，從此帶領(lǐng)東鵬人走上新的道路。
此時(shí)的東鵬飲料顯然在品牌上望塵莫及，只能從其他方面盡力切入，一是模仿，二是打起價(jià)格戰(zhàn)。
茅盾曾說(shuō)模仿是創(chuàng)造的第一步，東鵬飲料盯上了紅牛的戰(zhàn)略，開始從產(chǎn)品配方、包裝配色以及廣告語(yǔ)上向其靠攏，“年輕就要醒著拼！累了困了喝東鵬特飲“就是由此而來(lái)。
林木勤硬是花了5年時(shí)間，做技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，減少耗材成本，最終使東鵬飲料逐步進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。
2009年起，東鵬集團(tuán)集中有限資源和力量，主打東鵬特飲拳頭產(chǎn)品。憑借包裝差異化、價(jià)格差異化的優(yōu)勢(shì)異軍突起，迅速在南方市場(chǎng)捕獲了大量消費(fèi)者的“芳心”。
瓶裝的東鵬特飲上市后客戶返單率不僅超出了5成，一年下來(lái)更是在東莞銷售了超過(guò)2萬(wàn)箱！
從2003年到2010年，僅用了7年的時(shí)間，東鵬特飲的產(chǎn)值就從原來(lái)的1500萬(wàn)元提升至2.5億，一舉奠定了公司的市場(chǎng)地位！
肆
在能量飲料這一細(xì)分賽道，2012年，放棄了激活的娃哈哈又推出新功能飲料品牌啟力；2013年，達(dá)利食品推出了樂(lè)虎；2014年，被可口可樂(lè)收購(gòu)的“魔爪”進(jìn)入中國(guó)；2017年，華彬又推出了“戰(zhàn)馬”......
2013年是東鵬特飲發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
這一年，東鵬特飲放棄了固守長(zhǎng)江以南的發(fā)展策略，重金簽下了知名中國(guó)香港藝人謝霆鋒為其代言，陸續(xù)贊助多個(gè)高口碑綜藝節(jié)目，轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)一炮而火，當(dāng)年飲用人數(shù)突破9億人次。
2016年，為了尋求差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語(yǔ)，主打年輕化。
而在此時(shí)，中國(guó)紅牛因陷入商標(biāo)糾紛而自顧不暇，東鵬飲料開始奮起直追，發(fā)展之勢(shì)迅猛，一晃眼已位于功能性飲料的頭部梯隊(duì)，僅次于紅牛。
林木勤用了7年時(shí)間不但把公司從破產(chǎn)的邊緣拉回，如今還只用了8年的時(shí)間就帶領(lǐng)東鵬飲料IPO，造就了一個(gè)逆襲神話。
東鵬飲料前三大股東中，擔(dān)任董事長(zhǎng)、總裁的林木勤持股1.99億股，持股比例為55.2687%，按目前市值估算，其身價(jià)約148億元。
對(duì)于東鵬飲料而言，今天的敲鑼上市只是一個(gè)新的“開始”，未來(lái)功能飲料市場(chǎng)道阻且長(zhǎng)，其自身的頗多問(wèn)題也有待優(yōu)化解決！
據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)信息，有媒體質(zhì)疑東鵬飲料的收入、利潤(rùn)都存在很大的水分，疑似財(cái)務(wù)造假，并聯(lián)合經(jīng)銷商尤其是持股經(jīng)銷商囤貨、壓貨。
伍
回溯東鵬飲料的發(fā)展，可以說(shuō)東鵬特飲就是靠著“模仿”功能飲料一哥紅牛做起來(lái)的，不論從口味還是包裝：一樣的西紅柿炒黃金蛋的配色，一樣有“困了”、“累了”的宣傳關(guān)鍵詞，確實(shí)讓消費(fèi)者不知道“困了累了”到底應(yīng)該喝紅牛、還是喝東鵬特飲。
不過(guò)，好在經(jīng)過(guò)一系列的努力，東鵬特飲在外觀、宣傳上與紅牛已大相徑庭，但做出自己的特色還有待深耕！
另外，高額的營(yíng)銷費(fèi)用也是東鵬特飲有待解決的大問(wèn)題。
根據(jù)東鵬飲料的招股書，其2020年銷售費(fèi)用10.40億元，遠(yuǎn)高于3554.25萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用支出。銷售費(fèi)用構(gòu)成中，宣傳推廣費(fèi)用達(dá)4.07億元，占比39.13%。
